Das Thema Vision und Mission Statement beschäftigt Unternehmen, Non Profits und Consultants seit Jahren immer intensiver. Inzwischen hat sich auch bei uns in Europa herumgesprochen, dass solche Statements wichtig sind und so basteln kleine und große Organisationen daran – und sind oft verwirrt.

Denn es gibt eine Unzahl an Definitionen und Herangehensweisen. Neben Vision und Mission geistern auch noch Begriffe wie Leitbild, Unternehmenswerte und andere herum.

Oft ist es gar nicht so einfach all diese Begriffe auseinander zu halten oder überhaupt zu verstehen, wie entsprechende Statements sinnvoll zu gestalten sind.

Manche sind überzeugt, dass es nur „die eine“ Definition und „die eine“ richtige Herangehensweise gibt – sozusagen den Heiligen Gral. Andere sind von dem ganzen Wirrwarr so frustriert, dass sie das Konzept gleich ganz verwerfen. Keine Frage, Vision und Mission bringen uns in ein Spannungsfeld.

Wie beim Skifahren

Auf der einen Seite bin ich überzeugt, dass es klare Definitionen braucht und auch gibt; dass es nicht egal ist, wie man herangeht und man einfach darauf los doktern sollte. Denn gute Vision und Mission Statements haben eine Wirkung.

Auf der anderen Seite glaube ich, dass man sich bei dem ganzen Thema nicht zu sehr verkrampfen sollte. Es ist wie beim Skifahren lernen. Am Anfang muss ich meine Bewegungen vielleicht überbetonen, den Stockeinsatz ganz bewusst machen. Wenn ich es aber mal kann, dann werden die Bewegungen weniger hackig, kann ich mir Freiheiten nehmen und komme den Berg trotzdem besser herunter, als an den ersten Tagen am Hang.

Nur ein Hilfsinstrument 

Schlussendlich sind alle Konzepte, von Vision Statement bis Leitbild, immer ein Hilfsinstrument, um möglichst klar zu werden, um was es eigentlich in einer Organisation geht und wohin sie sich entwickeln soll. Unternehmen und Organisationen, die ohnehin gut darin sind, Richtung, Werte und Orientierung nach innen und außen zu vermitteln, haben es oft gar nicht mehr nötig, das ganze in eine „Vision/Mission Statement Verpackung“ zu pressen. Und manche schaffen es auch, das Thema ganz anders zu verpacken, und trotzdem funktioniert es.

Beispiele: So unterschiedlich gehen Top-Marken heran

Dass es nicht „den einen richtigen Ansatz“ gibt, zeigt schon ein Blick auf einige der globalen Top-Marken, die oft ganz unterschiedliche Ansätze haben. Sehen wir uns ein paar Beispiele an:

Amazon

„Amazon’s vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.

Amazon packt Vision und Mission in ein Statement. Der erste Teil ist die Vision, der zweite Teil die Mission.

Facebook
„Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and connected.“

Der zweiter Teil von Facebooks Statement ist eigentlich mehr eine Vision als eine Mission. Aber das Statement funktioniert.

Google
„Google’s mission is to organize the world‘s information and make it universally accessible and useful.“

Auch bei Google ist eigentlich nur der erste Teil die Mission. Der zweite Teil geht bereits in Richtung Vision.

Invisible Children  [UPDATE]
Mission Statement: „Our mission is to end violence and exploitation facing our world’s most isolated and vulnerable communities.“

An diesem Beispiel sieht man, dass es oft nur eine Sache der Formulierung ist. Man könnte hier etwa sagen „Unsere Mission ist es XY zu beenden.“ Zugleich könnte man aber auch sagen „Unsere Vision ist es, dass XY nicht mehr existiert.“ Funktionieren tut beides.

Coca Cola
Wieder einen ganz anderen Ansatz hat Coca Cola. Hier gibt es nicht zwei kurze Statements, sondern man geht in Richtung Leitbild mit Bullet-Points. Auch das geht natürlich (obwohl ich es insgesamt nicht für besonders gelungen halte):

Our Mission:
Our Roadmap starts with our mission, which is enduring. It declares our purpose as a company and serves as the standard against which we weigh our actions and decisions.

To refresh the world…
To inspire moments of optimism and happiness…
To create value and make a difference

Our Vision:
Our vision serves as the framework for our Roadmap and guides every aspect of our business by describing what we need to accomplish in order to continue achieving sustainable, quality growth.

People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be.
Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and satisfy people’s desires and needs.
Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value.
Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support sustainable communities.
Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall responsibilities.
Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization

Fazit

Egal, wie man an das Thema herangeht, wichtig ist schlussendlich, dass alle Stakeholder inspiriert und motiviert werden (Vision) und jeder weiß um was es in der Organisation zentral geht (Mission).

Zwar bin ich persönlich ein Fan von klar strukturierten Ansätzen und prägnanten Statements, weil diese auch leichter zu verstehen und zu kommunizieren sind; aber ob es schlussendlich Vision Statement oder Leitbild heißt, ein Mission Statement explizit inkludiert ist, oder nicht, macht nicht den Erfolg aus – viel mehr ist die Frage, ob die formulierten Statements die Organisation authentisch widerspiegeln, kommuniziert werden und tatsächlich gelebt werden.

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Vision vs Mission: Eine Definition
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