Führen

Die Einführung von Social Media bringt für viele Unternehmen eine entscheidende Frage mit sich: Sollen sie ihr Firmennetzwerk für Social Media Sites öffnen, so dass Mitarbeiter auch vom Arbeitsplatz aus auf diese zugreifen können? In vielen Unternehmen herrscht die Angst, dass mit einem Fallen der Sperre auch die Produktivität abstürzen könnte. So verbannen über die Hälfte der US-Unternehmen Social Media noch immer aus ihren Netzwerken. Als Rechtfertigung werden nicht selten Studien zitiert, die das belegen sollen. Was aber sagen Studien zu diesem Thema wirklich? Und wird hier überhaupt die richtige Frage gestellt? Denn schlussendlich geht es um eine Unternehmenskultur-Frage. Um weises Leadership.

Mein volles Posting dazu findest du auf dem vi Blog oder dem vi knallgrau Blog.

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Jedes Unternehmen, das auf den Social-Marketing-Zug aufspringt muss sich zuvor genau überlegen, wie Social Media innerhalb der Firma genau gehandhabt werden soll. Dabei meinen viele, Social Media müsse auf die Marketing Abteilung beschränkt bleiben. Zu hoch sei die Gefahr, dass Mitarbeiter ihre Zeit verschwenden oder Unternehmensgeheimnisse ausplaudern würden. Manche sind dabei ganz extrem und machen es wie eine Firma, für die ich einmal gearbeitet hatte. Dort hat das IT Department Social Media Sites gleich komplett vom Firmennetzwerk verbannt – Marketing Abteilung inklusive. Sehr hilfreich natürlich, wenn diese gerade plant ins Social Marketing einzusteigen…

Der aktuelle Zugang vieler Unternehmen zu Social Marketing spiegelt sich in gut gemeinten Tips wie diesen wider: „Wählen Sie den Personenkreis, der sich in Social Media äußern darf“ oder „Schränken Sie die Nutzungszeit Ihrer Mitarbeiter für Social Media ein“.

Zwar stimmt es schon, dass nicht einfach alle Schleusen geöffnet werden können. Doch muss ein besserer Weg gefunden werden mit Social Media im Unternehmen umzugehen, als einfach die Augen zu verschließen und Verbote auszusprechen. Facebook gibt es auch am Smartphone und Blogs mit problematischem Inhalt über die Firma können auch von daheim aus geschrieben werden.

Dabei geht es hier aber nicht einfach nur um Abwehrmaßnahmen. Vielmehr müssen Unternehmen das ungeheure Potenzial erkennen, das darin steckt wenn ihre Mitarbeiter Teil der Social Marketing Strategie sind. Bei Social Marketing geht es um Content – um Inhalte. Und diesen können einzelne Experten aus den entsprechenden Bereichen der Firma weit besser liefern, als irgendjemand aus der Marketingabteilung.
Dazu braucht es aber natürlich Schulung. Stichwort Medienkompetenz. Wie Thomas Küpper auf seinem Kommunikationsblog treffend schreibt: Es geht hier nicht in erster Linie um Verbote sondern um Hilfestellung.

Anstatt Mitarbeiter und einzelne Tools zu beschränken, sollten generelle Guidelines für den Verantwortungsbewussten Umgang mit Social Media erarbeitet werden und die Mitarbeiter darin geschult werden, wie sie ihren Beitrag leisten können.
Auch der Social Marketing Experte David M. Scott weist in seinem Blog bzw. neusten Buch darauf hin, dass man Social Media nicht als Feind der Produktivität sehen darf, sondern den Mehrwert erkennen muss, wenn Mitarbeiter wirklich mit Kunden direkt im Kontakt treten und mit ihnen Beziehungen pflegen. Die Balance zu finden ist sicher eine Herausforderung und die Gefahr Mitarbeiter im Social Media Lala-Land zu verlieren real. Doch wie heißt es so schön? No Risk no Profit.

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Gore-Tex LogoSeit Jahren findet sich Gore – die Firma hinter Gore-Tex – unter den amerikanischen „100 Best Companies to Work for“. Ein wichtiger Grund dafür ist der außergewöhnliche Leadership-Style des Fortune 500 Unternehmens. Flache Hierarchien in Unternehmen sind zwar schon seit langem trendy, doch wohl wenige Firmen kommen in dieser Hinsicht an Gore heran. Was der Unterschied ist, beschrieb CEO Terri Kelly in einem Interview im Rahmen des Willow Global Leadership Summit in Chicago, an dem ich vor kurzem teilnahm.

Zentral sei laut Kelly die außergewöhnliche Organisationsstruktur. Das Unternehmen sehe sich als „Lattice Oraganization“, was man etwa mit „Gitterorganisation“ übersetzen könnte, und von der Struktur des berühmten Gore-Tex Materials her inspiriert ist. Kelly erklärt: „The lattice concept was that really we’re all connected by a series of nodes. The idea is we all want to connect with each other. So rather than there may be only two contact points that I have with my leader or superior – what you really want to encourage is that everyone is connecting with everyone in their network.“

Leadership bei Gore ist (zumindest nach Kelly’s Aussage) kein Befehlssystem, sondern hat viel mehr mit Einfluss zu tun. Es gibt keine Untergebenen, sondern nur Partner: „I don’t tell associates what to do. I might try to influence them that this is really important for us to focus on. You want them to understand why it’s important – and the energy and commitment shifts dramatically.“

Klingt ziemlich stark nach Non-Profit-Organisations-Führungsstil. Aber ist dieses Führungsmodell in einem Unternehmen wirklich realistisch? Gore scheint es zu beweisen, doch trotzdem sind viele skeptisch. Was denkst du?

> Lies mehr über Gore & Associates und Terri Kelly auf CNN.money.

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Von 5. bis 6. August fand in Chicago der Global Leadership Summit der Willowcreek Association statt. Hier einige Eindrücke von der Konferenz, bei der neben Jim Collins, Blake Mycoskie und Terri Kelly auch Daniel H. Pink und Jack Welch sprachen.

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Wer meine „About“ page aufmerksam gelesen hat, weiß, dass die Bibel mein Lieblingsbuch ist. Sie steckt voller Weisheiten und es ist spannend zu sehen, wie viel man von dem was schon vor tausenden Jahren aufgeschrieben worden ist, heute in Business-Büchern und Experten-Blogs lesen kann. Dabei geht es vor allem um Werte, die als Grundlagen für modernes Management essentiell sind.

So liest man etwa den neuen Bestseller von Jim Collins und bekommt nun wissenschaftlich nachgewiesen, dass Demut der zentrale Erfolgsfaktor einer Führungskraft ist: Collins hat in einer umfangreichen Studie herausgefunden, dass einer der Hauptgründe dafür, warum viele großartige Unternehmen untergehen, sogenannter „Hubris“ (Überheblichkeit) ist. Siehe auch mein Artikel über Apples Antennen-Problem.

Collins nennt die wirklich herausragenden Führungspersonen „Level 5 Leaders“. Was diese Personen im Gegensatz zu anderen guten Führungskräften auszeichnet ist Demut. Sie leben nicht für sich selbst, sondern für etwas „beyond themselves“. Es geht ihnen nicht um sich, sondern um das größere Ganze.

Ich kann die beiden Bücher von Collins „Good to Great“ und „Why the mighty fall“ jedenfalls nur empfehlen. Wer nicht die Zeit hat ein ganzes Buch zu lesen, kann sich zumindest hier einige Videos ansehen, in denen Collins seine Forschungsergebnisse etwas erklärt.

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Also entweder ist Steve Jobs genial oder unglaublich dumm. Ich will mir ein Urteil verkneifen, denn man muss abwarten wie es mit dem iPhone und Apple weiter geht. Doch ist es erstaunlich was sich Apple in Bezug auf PR und Marketing gerade leistet… Die große Frage ist, gelten für Apple eigene Mediengesetze? Kann eine derartige Kommunikationspolitik auch im Web 2.0 Zeitalter weiter funktionieren? Oder ist auch Apple verwundbar?

Apple scheint sich jedenfalls über die Regeln der modernen (Internet-)Medienwelt erhaben zu fühlen. Das iPhone „Antennagate“ (wie mir diese ewigneuen -gate Wortschöpfungen inzwischen schon auf die Nerven gehen!!) versuchte Jobs zuerst zu ignorieren.

Doch die Onlinediskussionen wurden immer heftiger und große Medien griffen das Thema auf. Apple hatte offenbar keine andere Idee als Forums-Diskussionen zu dem Thema auf der eigenen Website zu löschen. Eigentlich traurig, wenn man sieht, dass Unternehmen nichts aus den Social Media Fehlern anderer lernen. David Scott erzählt in seinem populären Web 2.0 Buch nämlich wunderbar wie zwei Unternehmen sehr unterschiedlich mit sozialen Netzwerken und ihren Nutzern umgingen – und das Unternehmen, das die Nutzer in den Foren ignorierte, einen hohen Preis zahlen musste.

Während Apple also lange nichts Vernünftiges von sich gab, war ich schon gerade dabei, einen Artikel mit dem Titel „Was tut Apple bloß“ (oder so ähnlich) zu schreiben. Doch plötzlich kam die Nachricht, Apple berufe kurzfristig eine Pressekonferenz ein. Wenigstens eine Pressekonferenz.

Doch diese war mehr als enttäuschend. Natürlich konnte man sich kaum erwarten, dass Jobs nun eine großangelegte Rückholaktion ankündigt. Doch nachdem man seine Kunden mehr oder weniger als Deppen hingestellt hat („Naja, haltet das iPhone halt einfach anders“) klingt die einfach dreimal wiederholte Beteuerung „We love our users“ mehr wie Sarkasmus als sonst etwas. Taten und Worte müssen eben übereinstimmen.

Auch der Versuch, das ganze Problem klein zu reden und dann ohne eine wirkliche Entschuldigung die Medien anzugreifen (wenn auch teilweise zu Recht!) ging nach hinten los. Die Gratis-Hüllen sind da eher ein peinliches Trostpflaster, das der Apple-Reputation wohl nur bedingt helfen wird.

Jobs wirft den Onlinemedien vor wegen einer guten Story zu übertreiben. Das mag zwar stimmen, doch scheinbar versteht er die Gesetze der Onlinemedienwelt wirklich nicht. Denn so ist es nun einmal. Jeder kann heutzutage Bloggen, Nutzer können ihren Unmut öffentlich kundtun und die Stimmung damit in Lichtgeschwindigkeit kippen. Nicht einmal Apple steht da drüber.

Dabei zeigt die Reaktion von Apple indirekt, wie mächtig das Internet mit seinen Blogs und anderen social media tools inzwischen ist. Bei seiner Pressekonferenz musste sich Jobs sogar auf den ungeliebten Techblog Gizmodo beziehen.

Der bekannte amerikanische Leadership-Experte Jim Collins warnt davor, dass der Anfang vom Ende eines großen Unternehmens „Hybris“ ist: Überheblichkeit und Selbstüberschätzung. Ein Unternehmen ist so erfolgreich, dass es sich auf seine eigene Größe und sein Können verlässt – sich unverwundbar fühlt.

Apple ist sicherlich die Firma mit einem der besten Images der Welt. Noch.

In TV-Shows wird seit der iPhone 4 Prototypaffäre aber schon davon gewitzelt, was denn mit Apple los sei: Bisher seien doch die von Microsoft die Bösen gewesen, die von Apple die Guten! Doch mit der Größe wächst auch die Zielscheibe die ein Unternehmen bildet. Und gerade dann sollte es sich eine Firma nicht leisten aufgebrachte Nutzer einfach als dumm dazustellen und die Medienrealität zu ignorieren.

Es ist völlig egal, ob die Kunden „schuld“ sind oder nicht. Natürlich hätte Apple das Recht zu sagen „Ihr habt euch dazu entschieden es zu kaufen, wir haben nie versprochen, dass es perfekt ist. Ist also euer Problem.“ ABER das ist völlig wurscht. Hier geht es um den Ruf von Apple. Müssen tut man gar nichts. Aber wenn man sich im heutigen heiß umkämpften Markt (auch langfristig) behaupten will, muss man seine Kunden auf Händen tragen und sie ernst nehmen, nicht als dumm hinstellen. Eine Strafe vom Gericht wäre für Apple das kleinste Problem. Viel schlimmer wäre eine andere Strafe: Ausbleibende Kunden.

ps.: Nachdem es derzeit so viele „Ich hasse Apple und muss deshalb das iPhone 4 Antennenproblem ausschlachten – Artikel“ gibt, sei hier erwähnt, dass ich selbst liebend gerne Apple-Produkte nutze. Gerade deshalb ist es ja so traurig, wenn sich eine Firma die großartige Produkte herstellt so verhält.

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