Kommunizieren kann jeder. Aber wie gelingt es, Kommunikation von Unternehmen und anderen Organisationen strategisch effektiv aufzugleisen?

Eine der häufigsten Fragen, die ich bekomme, ist: Wie gehe ich heran, wenn die Kommunikation einer Organisation auf neue Beine gestellt werden soll? Die (einfache) Antwort: Es braucht eine umfassende Strategie und einen Plan für deren Umsetzung. Kurz: Ein Kommunikationskonzept. 

Doch wie erstellt man ein solches? Was sind die Bestandteile davon und wo fange ich an, wo höre ich auf? Da wird es schon etwas komplizierter.

Den einen richtigen Weg dafür gibt es natürlich nicht. Ich möchte aber hier das Modell vorstellen, anhand dessen ich die letzten Jahre erfolgreich Kommunikationskonzepte erstellt habe. Ursprünglich als Kernstück meiner Diplomarbeit und als praktische Anwendung für eine Non-Profit-Organisation gedacht, habe ich es über die Jahre basierend auf der Erfahrung aus zahlreichen beruflichen Projekten kontinuierlich weiterentwickelt. Wie so vieles im Leben ist und bleibt es Work in Progress, doch bin ich der Überzeugung, dass es mittlerweile so durchdacht und praktisch erprobt ist, dass es wert ist, weitergegeben zu werden. 

Der Grundgedanke meines Modells ist einfach erklärt: Man geht vom Großen ins Kleine, vom Allgemeinen ins Spezifische. Daher die Form einer seitlich gedrehten Pyramide, oder Pfeil wenn man so will.

Das, woraufhin alles ausgerichtet ist, sind die Kommunikationsziele, die von den darüber stehenden Organisationszielen abgeleitet werden müssen. Ausgangsbasis für alles ist das Leitbild, mit Vision, Mission & Co. Dabei musste ich über die Jahre feststellen: Ganz oft existiert ein solches Leitbild noch gar nicht. Daher muss oft, bevor es mit dem eigentlichen Kommunikationskonzept losgehen kann, erst einmal mit dieser Grundlagenarbeit begonnen werden. Aber der Reihe nach: 

Analyse 

Der entscheidende Schritt bevor man irgendetwas konzipieren kann, muss immer die Analyse sein. Was ist der Status Quo? Welche Kommunikationsmaßnahmen existieren bereits? Was sind Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken?

Je ausführlicher und detaillierter die Analyse, desto besser. Wobei natürlich nicht immer so viel Zeit und Ressourcen vorhanden sind wie man gerne hätte. Und man auch aufpassen muss, am Ende nicht den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu sehen. Entscheidend ist jedenfalls, nicht nur Daten zu sammeln, sondern tatsächlich zu analysieren – also die Zusammenhänge herzustellen und Schlüsse zu ziehen. 

Ein Modell neben der SWOT Analyse das ich sehr gerne dazu verwende ist das Organisations-Analyse Modell, das interne und externe Faktoren einbezieht und wie bei einem Eisberg nicht nur das betrachtet das über der Oberfläche ist, sondern insbesondere auch die tiefer liegenden Schichten. Doch dazu vielleicht ein andermal mehr. 

Leitbild 

Wie erwähnt fehlt leider oft die entscheidende Grundlage für ein erfolgreiches Kommunikationskonzept: Das Leitbild. Doch wie möchte ich erfolgreich kommunizieren, wenn ich mir gar nicht im klaren bin was mich ausmacht und was ich überhaupt kommunizieren möchte? Daher weigere ich mich prinzipiell ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, bevor ein Leitbild vorhanden ist.

Nachdem Vision, Mission & Co die Schnittstelle von Leadership und Kommunikation darstellen – mein liebstes Steckenpferde – macht es zum Glück immer viel Spaß diese Grundlagen zu entwickeln, sollten sie nicht schon vorhanden sein. Hier mehr dazu.

Zwei wichtige Aspekte bevor es wirklich losgeht 

Bevor wir uns die weiteren Schritte ansehen, seien zwei wichtige Aspekte des Modells erwähnt:  

1. Externe und interne Kommunikation

Aus meiner Sicht ist es essenziell, Kommunikation ganzheitlich zu betrachten. Also sowohl externe als auch interne Kommunikation immer als gemeinsames Konzept zu sehen. Die beiden bedingen sich. Wenn ich den Fehler mache, nur in externer Kommunikation zu denken, werden viele Maßnahmen verhungen und nicht ihre Wirkung entfalten und umgekehrt. Daher müssen bei praktisch allen weiteren Schritten immer beide Bereiche mitbedacht werden. 

2. Prozesse & Budget 

Während der Entwicklung eines Kommunikationskonzepts muss ich von Anfang an sowohl Prozesse und Strukturen (wer ist involviert, wie spielen die diversen Stakeholder einer Organisation in der Kommunikation zusammen) als auch Budgets mitgedacht werden. Denn allzu leicht steht man am Ende mit dem schönsten Kommunikationskonzept da, das dann aber niemals umgesetzt wird, weil der Kunde am Ende drauf kommt, dass das ganze umzusetzen ja auch Geld kosten könnte und Manpower benötigt. 

Strategische Leitlinien 

Den ersten Schritt des eigentlichen Kommunikationskonzepts nenne ich „Strategische Leitlinien“. Hier geht es darum, wichtige strategische Prinzipien festzulegen, die dann alle weiteren Schritte beeinflussen werden. 

Dazu gehören Positionierung, Reputation & Image, sowie strategische Stoßrichtungen. Was ist der USP (Unique Selling Proposition) meiner Organisation und wie positionieren ich sie im Kontext meines Ökosystems? Welche Reputation und welches Image sollen die Menschen individuell und als Kollektiv von mir haben?  Welche sonstigen großen Leitlinien muss ich vorgeben an denen sich alles weitere orientiert?

Zielgruppen

In diesem Schritt, der eng mit der Zielsetzung einhergeht, muss ich definieren, wer die wichtigsten Dialoggruppen sind mit denen ich kommunizieren möchte. Dabei tun sich viele schwer, sich wirklich auf einige wenige zu konzentrieren, weil man ja am liebsten „mit allen“ sprechen würde. Hier ist Mut gefragt Gruppen weg zu lassen. Das bedeutet ja nicht, dass man mit diesen nicht mehr sprechen darf, aber nur wer klare Prioritäten hat wird seine Ressourcen am Ende effektiv einsetzen.

Ein Tool das sich über die Jahre immer sehr bewährt hat sind Personas. Ganz konkrete Personen zu entwerfen, mit Name, Alter, Vorlieben etc. hilft enorm, in den weiteren Schritten präziser darüber nachzudenken wie ich diese Zielgruppen auch tatsächlich erreiche. 

Corporate Identity

Im Leitbild und den strategischen Leitlinien haben wir die Grundlage gelegt, nun zeigt sich, wie sich dieses konkret ausdrückt: Das Corporate Design und Corporate Wording müssen definiert werden, Bilderwelten und Tonalität festgelegt, und Key Messages entwickelt werden. 

Kommunikative Leitlinien

Bisher waren wir in der Strategie, nun geht es über zur Taktik. Der nächste Schritt ist daher die Definition von kommunikativen Leitlinien. 

Hier muss ich entscheiden, welche Art von Kommunikation ich betreiben möchte und wo die Prioritäten liegen. Wähle ich einen 360 Grad Ansatz? Welche Rolle spielt Content Marketing in meiner Kommunikation? Wie pro-aktiv soll meine Medienarbeit sein? 

All das sind wichtige Fragen, die nicht erst später geklärt werden sollten wenn ich schon mitten in der Umsetzung bin.  

Kanäle

Nun kommt der Teil, auf den die meisten hin fiebern. Es wird praktisch: Welche Kommunikationskanäle wollen wir verwenden? Welche sind sinnvoll? Welche passen zu meiner Organisation und helfen mir in der Erreichung meiner Ziele? 

Ein Modell das ich dafür besonders hilfreich finde ist das PESO Modell, das die Kommunikationskanäle in 4 Bereiche gliedert: Paid (z.B. bezahlte Anzeigen), Earned (also „verdient“, in erster Linie klassische PR, bei der ich es mir erarbeiten muss, dass jemand anderer über mich spricht), Shared (in erster Linie Social Media) und Owned (eigene Kanäle über die ich die volle Kontrolle habe, wie Website, Newsletter oder Kundenmagazin).

Themen 

Als nächstes geht es darum, die Themen zu eruieren, die es intern und extern zu kommunizieren gilt. 

Was sind Themen, die ganz natürlich durch die Tätigkeit meiner Organisation vorhanden sind? Welche Themen muss ich erst „erzeugen“? Und was sind vielleicht Themen, über die ich sprechen muss, auch wenn ich es vielleicht gar nicht so gerne möchte? Hier gilt es wiederum, Prioritäten zu definieren. 

Kommunikationsplan

Nun wird es richtig praktisch. Es gilt, einen Plan zu entwickeln der alle Aspekte dieser Frage beantwortet und in einer Matrix zusammenfasst: Mit welchen Mitteln kommunizieren wir wann, was, mit wem, zu welchem Zweck.

Maßnahmen

Auf Basis dieses Kommunikationsplans können nun die Maßnahmen, wie etwa Kampagnen, konkret entwickelt werden. Hier gilt wieder, sowohl externe als auch interne Maßnahmen zu bedenken und diese miteinander in Zusammenhang zu stellen.

Fazit

Ein Kommunikationskonzept zu entwickeln ist an sich nicht schwer, es braucht aber die richtige Reihenfolge und auch die Ausdauer, wirklich alle Schritte zu gehen, um am Ende ein sinnvolles Gesamtkonzept vorliegen zu haben. 

Die größte Herausforderung ist meist das Management des gesamten Prozesses, um die richtigen Personen am Tisch sitzen zu haben und alle Stakeholder so zu managen, dass ein fruchtbarer Prozess entsteht. 

Hat man einmal ein Kommunikationskonzept umfassend aufgegleist, wird es über viele Jahre seine Wirkung entfalten und langfristig effektive Kommunikation ermöglichen.